魏立華:時代給了民企最好的淬煉


魏立華 君樂寶乳業集團總裁,1995年創立君樂寶乳業,帶領企業發展成為中國乳業四強,尤其是在重拾中國奶業信任的艱難時刻,絕地求生打造君樂寶奶粉品牌,被業內稱為“中國奶粉業破局者”。第十三屆全國人大代表、全國工商聯中國民間商會副會長,先后榮獲全國勞動模范、改革開放40年百名杰出民營企業家等榮譽稱號。
 
1986年,魏立華從河北農業大學畢業后被分配到了當時的河北省農業廳,端上了“鐵飯碗”。改革開放大潮奔涌下,讓他毅然成為河北第一批“下海”的弄潮兒。
1995年,他靠9萬元資本,3間平房,1臺酸奶機,兩臺人力三輪車,一腳踏進了乳品行業,一干就是23年,并把企業發展成為中國乳業四強。
2014年,他靠“憋著的一股勁”,要重新在石家莊“做一把”奶粉。
然而,這位“中國奶粉業破局者”,卻因為一句話落淚了。
只有摒棄退路思維,才能勇于擔當、勇往直前
 
記者:我們在企業隨處能看到這樣一句話:“一定要讓祖國的下一代喝上好奶粉”。這句話背后有什么故事嗎?
魏立華:這句話是去年春節前夕,習近平總書記考察我們位于張家口察北管理區的旗幟乳業時說的??倳浱匾舛谖覀?,說:“一定要讓祖國的下一代喝上好奶粉。”聽到這句話,我的眼淚一下子下來了。
記者:觸動您了。
魏立華:這是一種重托,更是對我們的信任和希望。這樣一句話,讓我一下子感覺這幾年來我們所有的努力和付出都是值得的。
特別是近一段時間,總書記連續三次給民營經濟加油鼓勁,給我們注入了更強大的信心和動力。
記者:“三聚氰胺”事件,可以說是對國產奶一次重創,您當時感到絕望嗎?
魏立華:什么叫滅頂之災?什么叫絕境?當時就是,不可能更壞了。君樂寶當時還沒有涉足奶粉,但還是受到牽連,停產了13天。所幸我們所有的原料、生產、工藝、營銷都是獨立運作。產品抽檢以及再送檢,無論是省里還是國家層面,都是合格的。
2008年9月,也就是危機爆發那個月,公司賠了1000多萬元。接著月月賠,家底快賠光了,直到2009年4月才有了一點利潤。整個2009年全年微盈。2010年,君樂寶銷售額達到13億,2012年達到20億,至此進入向上的正軌。
記者:這場危機帶給您什么思考?
魏立華:在這個追求、創造財富的時代,企業產品質量和誠信才是立足之本,容不得一絲疏忽。我記得,上個世紀八十年代剛出來創業的時候,推廣過一種農機具檢測儀,當時和一個新疆的客戶合作了三年,連面都沒見過,最多打個電話。但是我們在錢款、貨物、質量和服務上面從來沒有出現過任何問題??康氖鞘裁?,是誠信,是良心。
改革開放打開了一個廣闊的天地,市場空前的活躍和繁榮。但也有一些問題,比如誠信體系的缺失,個別地方出現假冒偽劣產品等等。“三聚氰胺”事件的根源,不也是人們只追求經濟利益,往自己的良心里摻了假嗎?我從1995年踏進乳業開始,到現在干了23年,就堅信一條,凡事都要講良心。
記者:在常人看來唯恐避之不及的時候,作為民營企業,你們為什么偏要選擇去做奶粉?
魏立華:這跟一次經歷有關。那是2012年,我和一個代表團到德國杜塞爾多夫參加國際包裝展覽會。代表團幾十個人,我看到很多人一下飛機就去買嬰兒奶粉,一箱一箱地買,把藥店里的奶粉都買光了。售貨員的那種眼神刺激了我。之后15天的行程,我一張名片都沒發,我不好意思說是做奶業的。當時,我就想,君樂寶一定要在河北做一把奶粉,不做心里永遠會有陰影,頭無法真正抬起來。
記者:當時要做的時候,是怎么設想的?
魏立華:我們請了資深營銷專家進行了分析,一看報告,說君樂寶沒什么優勢,劣勢卻一大堆。人家建議我們先在新西蘭或澳大利亞注冊公司,在那里弄個加工廠負責生產。我說,那不行,我不是純粹為掙錢,我做奶粉一投就是幾個億,為的是掙回尊嚴。
專家又建議,可以把公司注冊在北上廣深,商標在那里注冊,總之要“去河北化”“去石家莊化”,否則成功率等于零。我說那沒有意義,我們這罐奶粉必須在河北做,也必須在石家莊做。
記者:為什么要這么堅持?
魏立華:其實還有一個問題,奶粉在石家莊做,是否依然用君樂寶的牌子?當時大家的態度是不能用,萬一出問題就都完了??墒俏矣X得,如果用新品牌,意味著從心里還是想留退路的。但如果還叫君樂寶,就不是奶粉這個增量的問題了,而是把酸奶這個存量,把我們十幾年的身家全都押到一起,沒有任何退路。這意味著,我們只能做好。
記者:不留退路,有可能把自己逼到絕境。
魏立華:水到絕境成飛瀑。我們改革開放40年來走過的路,不也是在不斷爬坡過坎嗎?不能遇到困難就趴下。我們的奶粉行業出了問題,遇到了困境,就得想辦法解決發展中的問題。黨和國家出臺了一系列的辦法,最嚴格的檢測、最嚴格的準入等等,讓中國奶粉業重拾信任。每個企業必須擔起這個責任。
在這種遇到困難的時候,一旦有了退路思維,很難保證大家沒有“去其難而取其易”的沖動,從而少了擔當,畏懼不前。我理解,作為民營企業,同樣擔負起這份責任來,要在改革開放中攻堅克難,闖過激流險灘,才是對企業最好的淬煉。要跟緊時代,靠不斷改革創新去解決新問題
記者:我們了解到,為了生產出世界頂級品質的好奶粉,君樂寶還創新了生產和質量控制等模式,但好像開始的時候市場反應并不好。
魏立華:人家一看奶粉是石家莊生產的,干脆就不要,即便收下了也不敢喝。當時我們在電臺打全天廣告,只要消費者打進一個電話就送一罐奶粉,但最多的時候,一天才送出去30罐。從2014年4月奶粉出來到年底,我們一共虧損了8000多萬元,最多一個月虧了3000多萬元。
記者:沮喪嗎?
魏立華:這是我們自己選擇的,必須闖過去。如何提振消費者信心,是當時面臨的最大挑戰。我們做了很多嘗試,譬如,開放牧場,開放工廠,讓消費者體驗奶粉生產的全過程;通過歐盟雙認證,讓消費者知道國產奶粉的品質不比洋奶粉差……
記者:怎么想到走電商渠道?
魏立華:也是被逼出來的。當時,三四百元一罐的進口奶粉在國內大行其道。我說要把一罐奶粉定價125元,征求經銷商意見,全部反對。沒有實體渠道愿意賣,只好做網絡和電話直營。沒想到,我們線上銷售僅一個月,銷量就突破了600萬元。2014年6月17日,當天在天貓賣出了109萬元的銷量,并在當年“雙11”成為天貓銷量第一的奶粉品牌。到了2015年下半年,君樂寶奶粉不夠賣了,第一個工廠滿負荷生產依然供不應求,第二個投產?,F在,我們的第五個奶粉工廠馬上也要投產了。
記者:從找不到出路到柳暗花明,您感覺是幸運還是其他原因?
魏立華:要說幸運也好,機遇也好,都是時代進步帶來的。改革開放,才有了這么多新經濟、新業態和新模式,這為我們解決很多問題提供了借鑒和渠道。我們奶粉業務能打開局面,就得益于此。
記者:企業要學會把握這種趨勢。
魏立華:對,改革開放進入新時代,企業更要跟緊時代潮流,尤其要用不斷改革創新去解決新問題。如果一味跟風市場,永遠不會有突破。君樂寶能夠發展到現在,不斷創新產品是關鍵。我們做酸奶的時候,在產品上搞了好幾個創新的口味,紅棗的、哈密瓜的。我們的一款芝士酸奶,在我們的國家級實驗室里,兩年搞了3618次試驗,實現了好口味與好營養的均衡。
通常情況下,奶粉包裝上只有生產日期和保質期兩個日期。但我們是目前全球唯一一家將擠奶日期標注在奶粉包裝上的企業。這是由于采用了全球首創的“2小時零距離一體化”模式。這在世界嬰兒奶粉制造史上是一個突破??梢哉f,只有創新,才能將產品做到最好,做到極致,才能贏得消費者認可。
記者:有人用“軸”來評價您的性格。這種對極致的追求,跟您這種性格有關嗎?
魏立華:應該是有關系的。連同行都說“你們君樂寶的人怎么都這么‘軸’”,我說正是這種“軸”勁,才能讓我們把品質把控到“可怕”的地步,才能讓我們的產品得到消費者的信任。對于君樂寶來說,研發、設備等等創新投入并不是最寶貴的,“工匠精神”才是君樂寶的核心競爭力。尤其是在人們對消費品質有了更高要求的趨勢下,企業尤其需要這種精神。換個角度看,“軸”就是一種非??少F的精神。
記者:您作為全國人大代表,對奶業高質量發展表達了很多想法。
魏立華:實現中國奶業高質量發展,就是要做到四個“最”,即質量最優、品牌最強、社會最放心、消費者最滿意。
比如在創品牌方面,創品牌是一個不斷積累的過程,信用、科學都很重要,做每一步要腳踏實地,扎扎實實,持之以恒。要有民族自信,敢于亮相世界舞臺。
記者:2016年,君樂寶國產嬰幼兒配方奶粉宣布以“陸港同質同價”進入香港市場,為什么選擇香港?
魏立華:消費信心不足仍是國產奶粉重新崛起的最大瓶頸。一些消費者選擇進口奶粉,還是對國產奶粉信任不足。
被譽為“購物天堂”的香港,是各國消費者匯聚的國際化市場,也是全球消費品展開激烈競爭的品牌高地。君樂寶進入香港市場,不僅是向國際化發展的需求,也是國產奶粉國際品質的最好證明。我們國產奶粉就要有這種品質的自信和參與國際化競爭的勇氣。
一年后,君樂寶又成功登陸澳門市場,充分表明,優質優價的國產奶粉完全有能力參與國際化競爭,實現“好奶粉 中國造”。
記者:我們注意到,君樂寶在奶粉這個板塊上,一直強調“世界級”這個概念。
魏立華:中國改革開放40年的成果之一,是涌現出一大批優秀企業和品牌。君樂寶也是一樣,我們現在可以說,基本實現了讓奶粉行業“站起來”的目標,下一步,是要“強起來”,不僅要在國內市場上起主導作用,更要有信心、有能力站上國際舞臺。
記者:于是您就讓企業開啟了近似瘋狂的標準認證。
魏立華:這是通向國際市場的必備條件。2015年,君樂寶奶粉在全球同行業首家通過了歐盟食品安全全球標準BRC A+頂級認證;今年年初,君樂寶奶粉在香港通過了第三方獨立檢測機構小魚親測的檢驗,獲得最高安全評級“綠魚”勛章。
前不久,君樂寶奶粉在世界食品品質評鑒大會獲得金獎,君樂寶還獲得了國際權威質量評定組織B.I.D頒發的“國際質量管理卓越和創新鉆石獎”。在全球93個國家和地區的評選中,君樂寶是唯一一家獲此殊榮的中國企業,再次向世界證明中國奶粉的實力。
記者:這也為產品走向國際市場提供了支撐。
魏立華:2017年,君樂寶集團銷售額突破一百億元。君樂寶奶粉連續三年產銷量翻番,今年前三季度同比翻一番以上,產品供不應求,全年產銷量將達到四萬五千噸,進入國產奶粉第一陣營。
時至今日,君樂寶有足夠實力去參與國際市場的競爭。繼香港和澳門之后,目前我們也在與東南亞市場進行充分接觸,新加坡、印尼和中亞一些地區的客商,都在同君樂寶洽談奶粉出口事宜。未來,我們還要把奶粉賣到“一帶一路”沿線國家和地區。